Hace unos días celebramos el cumpleaños de un familiar y sucedió que el pastel que se compró para la celebración resultó pequeño para tantas personas. Al principio iniciaron cortando el pastel en porciones de un tamaño normal, pero las últimas porciones fueron tajadas mucho más pequeñas que las primeras. El resultado: los primeros comieron un trozo del pastel más grande que los últimos.
Esta situación es común en nuestras fiestas familiares y es también muy común en los negocios. Al principio tenemos un mercado definido (el pastel) y pocas empresas con productos similares dirigidos a ese mercado. Conforme aparecen más competidores con productos similares para el mismo mercado, el tamaño del mercado (la porción del pastel) que les toca es más cada vez más pequeño. En un mercado dividido se dice que cada competidor tiene una participación relativa de mercado (PRM).
¿Qué sucede entonces? Dado que es poco probable que el tamaño del mercado crezca, los competidores empiezan a luchar entre sí por “robar” porciones del mercado de otros, y la PRM disminuye para algunos.
Si una empresa tiene los recursos suficientes, puede invertir más en mejorar las características de un producto o servicio o entrando en una guerra de precios donde todos pierden margen y rentabilidad. Aquellos competidores que bajen los precios pero no logren eficiencias que les permita mantener sus márgenes quedan destinados a desaparecer.
El océano rojo
Esta guerra entre competidores por un mercado ha sido comparada por los autores W. Chan Kim y Renee Mauborgne con un océano rojo, una lucha sangrienta entre tiburones que luchan por una presa. La guerra produce heridos y deja sangre que mancha el océano. El que sale victorioso lo hace pero no sale sin heridas de algún tipo (por ejemplo disminución de su rentabilidad). La ganancia de una empresa se da a costa de las pérdidas de otra.
En un océano rojo:
- No hay innovación. Las empresas compiten con productos parecidos y copian las características y las ideas de los demás.
- La estrategia se centra en vencer al enemigo.
- Se libra una guerra de precios que erosiona los márgenes.
- Las empresas luchan por la demanda, por captar o aumentar su PRM “robando” clientes.
- El crecimiento de las empresas es pequeño. Los ingresos se reducen o crecen poco.
- El cliente no percibe grandes diferencias entres las propuestas.
Un estudio realizado por los autores mostró que el 86% de los emprendimientos resultan ser mejoras incrementales de productos o servicios existentes. Es decir, son empresas que se lanzan a un océano rojo a competir con productos similares a un mercado copado por otras empresas.
El océano azul
El océano azul es una condición en la cual una empresa lanza un producto o un servicio innovador que rompe con lo conocido en el mercado, de tal forma que generan un nuevo mercado sin competencia donde esta pierde toda importancia pues prácticamente no existe. Más que competir por una demanda, se crea una demanda.
La estrategia de una empresa de océano azul no es destruir a la competencia sino salirse de las fronteras de un mercado, expandirlo y crear uno nuevo. En este escenario, la empresa navega sola en aguas tranquilas.
En un océano azul:
- La competencia no existe o es irrelevante.
- Se crear una nueva demanda, un nuevo mercado y por tanto aumenta la riqueza.
- Las empresas innovan en lugar de copiar.
- La propuesta de valor es tan alta y diferente que el precio es secundario.
Las empresas que buscan estrategias de océano azul no limitan su pensamiento o su visión a las fronteras del mercado sino qur buscan atender constantemente las necesidades no cubiertas de los clientes; más aún, generan una demanda al crear una necesidad. Buscan esa demanda extra que nadie ve.
Sin embargo crear una demanda no es fácil, implica un giro en el pensamiento para enfocarse en la innovación del valor, en crear propuestas de valor innovadoras que expandan las fronteras del mercado hacia una situación que permite generar nueva riqueza a partir de un mercado nuevo.
La competencia se vuelve irrelevante y usted toma tal ventaja competitiva que por un tiempo usted se convierte en el referente de la industria, antes de que otros copien su estrategia o su producto. Es un reto complicado pero varios lo han logrado.
Algunos ejemplos de océanos azules
Cirque du Soleil:
Hasta hace unos años si uno pensaba en un circo se imaginaba payasos, malabaristas, animales salvajes entre otros. Los circos eran rodantes y recibían menos visitantes debido a que el espectáculo era siempre igual y ya no atraía. El circo había entrado en decadencia, los niños preferían otras formas de entretenimiento, y grupos de defensa de animales reclamaban por el trato que recibían los animales.
El Circo del Sol vino a reinventar la industria de los circos. Eliminó elementos que eran considerados esenciales para un circo pero que en realidad no lo eran y se convertían en una carga financiera. Por ejemplo, los animales representaban un costo elevado debido a que además del transporte, requería veterinarios, medicinas, entrenamiento, etc.
El Circo del Sol valoró que la esencia del circo estaba representado por la tienda, los payasos y los actos de acrobacia. Eliminó todo lo demás y le dio un giro a estos tres elementos. La tienda la hizo mas glamorosa y confortable; el humor de los payasos se hizo más refinado y sofisticado y los actos de acrobacia se transformaron en actos más elegantes.
Dirigió su oferta a adultos más que a niños y cobró las entradas a un precio bastante más alto que los circos tradicionales a cambio de un espectáculo diferente. El Circo del Sol creó una experiencia basada en una fusión de circo y teatro, donde la música y la luz se combinan para crear un espectáculo de altos quilates diferente a todo lo que se había visto al momento.
En vez de competir con los circos tradicionales, el Circo del Sol creo una experiencia superior que atrajo a personas que de otra forma no hubieran ido a un Circo. La propuesta de valor es tan alta que se dieron permiso para cobrar mucho más que la competencia y aún así, sus espectáculos se realizan totalmente llenos de público.
Apple
Veamos esta imagen obtenida de http://www.cultofmac.com/145083/what-phones-looked-like-before-and-after-the-iphone-transformed-the-industry-image/
Observe a su izquierda como eran los teléfonos antes de que Apple lanzara el primer iPhone. Cuando Apple debutó con el iPhone rompió con los esquemas definidos hasta ese momento y sacó un teléfono sin rival en el mercado, un producto sin competencia. Creó un océano azul.
Pasaron varios años para que otros competidores lograron alcanzar a Apple en la categoría de teléfonos, pero Apple disfrutó durante bastante tiempo de una supremacía incuestionable, con un nivel de innovación que dejaba boquiabiertos a todas las personas. El precio de los teléfonos iPhone es alto, pero eso no impide que aún hoy en día, se formen largas filas de personas esperando ser los primeros en tener el último modelo.
El caso de Apple con los iPhone también sirve para ilustrar que la creación de un océano azul no garantiza el éxito permanente, pues otras empresas tratarán de copiar su producto o servicio y poco a poco el océano azul se teñirá de rojo.
Cómo crear un océano azul
Crear un océano azul es complicado, implica la conjunción de varios factores estratégicos, de mercado y costos entre otros. Sin embargo, responder a las siguiente 4 preguntas le ayudará a formular una estrategia de océano azul:
- ¿Cuáles factores que la industria da por sentados se pueden eliminar?
- ¿Cuáles factores se pueden reducir por debajo de los estándares de la industria?
- ¿Cuáles factores se pueden aumentar por encima de los estándares de la industria?
- ¿Cuáles factores deberían ser creados y que la industria nunca ha ofrecido?
Mi consejo para pymes y emprendedores es que al iniciar un nuevo negocio procuren pensar en un océano azul. No traten de imitar a otros o ser uno más del mercado. Busquen una propuesta de valor que ofrezca algo diferente a los clientes. Para ello su estrategia debería tratar de:
- Buscar necesidades no cubiertas de los clientes, piense fuera de los límite normales.
- Generar una necesidad: el cliente muchas veces no sabe lo que quiere
- Pensar de forma diferente a los demás
- Transformar lo ordinario en extraordinario
- Construir una cultura, convertir sus clientes en fans.
- Convertirse en el referente de la industria.
Espero que esta publicación sirva de guía para definir su nuevo emprendimiento. Anímese a hacer las cosas diferente, no sea un seguidor más y ofrezca al mercado algo nuevo. Crear un océano azul no implica tener que inventar algo revolucionario, vea el ejemplo del Circo del Sol: ellos no inventaros los circos, sólo eliminaron cosas innecesarias y agregaron elementos diferentes. Analice usted alguna industria y piense en formas diferentes e innovadoras de hacer lo que otros hacen y que la gente da por sentado.
Si quiere conocer más sobre océano azul visite la página oficial del libro aquí.
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Javier Sánchez
